Unternehmen im Dienstleistungssektor spüren Einwirkungen, die durch einen Wertewandel der Gesellschaft passieren, als erstes. Nonprofit-Organisationen waren bisher bevorzugt, da sie in Nischen entstanden sind, die der Markt und Staat nicht abdecken konnte. Konkurrenzdruck, Geschwindigkeit der technologischen Veränderungen und geänderte Werte von Arbeitnehmer/innen wirken auf die Strukturen von Nonprofit-Organisationen ein. Strategische Projekte und deren Einführung in die Organisationsstruktur ergaben oft Umstrukturierungen und Neuausrichtungen der ganzen Organisation. Für alle Beteiligten war dies eine große Herausforderung, da besonders die Organisationskultur in komplexen heterogenen Strukturen, welche Nonprofit-Organisationen aufweisen, oftmalig als hinderlich für Innovationsdenken sind. Der Wertewandel soll durch Strategieentwicklung und Innovationsfähigkeit des ÖAMTC Oberösterreich nutzbar gemacht werden. Die gegenständliche Arbeit untersuchte am Beispiel des ÖAMTC Oberösterreich - eine privatwirtschaftliche Nonprofit-Organisation - wie Personen diese Herausforderung der strategischen Positionierung zur Zukunftssicherung der Organisation im Rahmen des Projekts 2014 erlebten.