Das Ziel dieser Arbeit ist, den gesellschaftlichen und informationstechnologischen Wandel der vergangenen Jahre miteinander zu verknüpfen. Es gilt aufzuzeigen, ob der erlebnisorientierte Konsument nach wie vor existiert, welche Motive ihn heute antreiben und wie sich das Zeitalter sozialer Medien auf ihn auswirkt. Dazu wird die vorliegende Arbeit darstellen, was das Erlebnis im

Social Web charakterisiert und welchen Nutzen es für Unternehmen stiften kann. Ferner gilt es darzulegen, nach welcher Logik soziale Medien funktionieren und welche Implikationen sich daraus

für die Markenführung abzeichnen. Der Fokus wird weiter auf die Kommunikation von Luxusmarken im Social Web gelegt. Es wird aufgezeigt, wie sich die traditionell wenig dialogorientierte

Kommunikation im Luxussegment mit einem Medium vereinbaren lässt, in dem es jedem Nutzer möglich ist, mit Luxusmarken zu interagieren. Am Beispiel der Leica Camera AG wird erläutert, wie es einer Luxusmarke gelingen kann, sich adäquat im Social Web zu positionieren.

Hierzu wird aufgezeigt, wie Kommunikationsmaßnahmen inhaltlich ausgestaltet werden müssen, um der Luxusmarke Leica angemessen zu erscheinen und den Nutzern relevante Mehrwerte

zu schaffen. Weiter wird die Frage beantwortet, wie Luxusmarken dem partizipativen Anspruch sozialer Medien gerecht werden und gleichzeitig die Exklusivität der Marke wahren können.