Projektarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 3, Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart (Lehrstuhl für PR und Kommunikationsmanagement), Veranstaltung: Lehrprojekt, Sprache: Deutsch, Abstract: Executive Summary



Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, zum einen die Markenkriterien

herauszuarbeiten, die eine NGO ausmachen. Zum zweiten sollen Kommunikationswege der

Umweltorganisation Greenpeace herausgefiltert und daraufhin untersucht werden, inwiefern

die auf Greenpeace zutreffenden Markenkriterien hier Anwendung finden.

Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigsten, in dieser Arbeit verwendeten

Begrifflichkeiten erläutert. Kapitel 3 kristallisiert die Kriterien heraus, die eine Marke und ihren

Erfolg ausmachen. Im nächsten Schritt, in Kapitel 4, werden diese Kriterien daraufhin

überprüft, ob sie auf eine NGO anwendbar sind, eine NGO also ebenso eine Marke sein

kann wie etwa ein konventionelles Produkt. Diese Untersuchung erfolgt am Beispiel der

Umweltorganisation Greenpeace. Anschließend wird in Kapitel 5 die Kommunikationsarbeit

von Greenpeace analysiert und dahingehend begutachtet, welche zuvor herausgefilterten

Markenkriterien in der Kommunikation der NGO eine zentrale Rolle übernehmen.

Neben den Rechercheergebnissen dient als Datengrundlage zudem ein Experteninterview

mit Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace

Deutschland e.V.

Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass NGOs durchaus Markenstatus erreichen können.

Im Fall Greenpeace ist dies gelungen.

Zentrale Markenkriterien von Greenpeace sind dabei eine starke, professionelle

Visualisierung ihrer Aktionen, eine klare unverwechselbare Markenbotschaft, eine saubere

Profilierung und eine gelebte Differenzierung und damit schließlich ein hoher

Widererkennungswert der Organisation. Wichtigster Erfolgsfaktor der Marke ist ihre

Glaubwürdigkeit.

Eben diese Kriterien greift auch die Greenpeace Kommunikation auf. Die Organisation folgt

dabei drei zentralen Kommunikationsstrategien (Inszenierung, Verfremdung und Social

Media), die auf zwei Kernprinzipien (Aktionismus/Konfrontation und konstruktiven

Problemlösungen) aufbauen.