Nachdem das Unternehmen seine Märkte segmentiert und sich für eine allgemeine Strategie entschieden hat, muss das Unternehmen nach einer doppelten Analyse der Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit seine Entscheidungen hinsichtlich der Ausrichtung und der konkreten Positionierung treffen. Dabei kommen verschiedene Hedging-Strategien in Betracht: gezielt, undifferenziert, differenziert, vollständig oder partiell, konzentriert oder maßgeschneidert. Internationale Ausrichtung und Positionierung stellen ein Problem von strategischer Bedeutung in einer vernetzten globalen Wirtschaft dar, in der das Dilemma zwischen Anpassung und Standardisierung noch akuter wird. Heutzutage sind die meisten internationalen Umgebungen global oder zumindest transnational und erfordern die Definition von Segmenten, die geografische Grenzen überschreiten. Das Ziel besteht darin, nach der Identifizierung supranationaler oder universeller Segmente, die mit einer standardisierten Marketingstrategie angesprochen werden können, eine globale, intermediäre oder lokale Politik zu entwickeln, die der Intensität des internationalen Standardisierungs-Anpassungs-Dilemmas entspricht.