Das Internet führt zu einer Veränderung der Wettbewerbssituationen für viele Unternehmen. Der Bedeutungszuwachs des E-Commerce führt zum Aufbau eigener digitaler Vertriebs- und Kommunikationswege und somit zu einer gesteigerten Komplexität der Vertriebskanalsteuerung bzw. der Integration in evolutionär gewachsene Strukturen.

Die bisherige Forschung befasst sich wenig mit der Integration eines Vertriebskanals. Zu den Themengebieten E-Commerce und Multi-Channel-Management existiert im B2C-Bereich zahlreiche Literatur, leider ohne Handlungsempfehlungen zur Integration des E-Commerce im Rahmen eines integrierten Vertriebskanalsystems im B2B-Bereich, dabei zählt die Integrations-Gestaltung und -Steuerung seit 2009 zu den wichtigsten und wachstumsstärksten Beratungsthemen.

Die vorliegende Untersuchung befasst sich mit der Forschungsfrage, wie das E-Commerce erfolgreich in die bestehende Vertriebskanalstruktur mittelständischer Großhandelsunternehmen integriert werden kann, wobei die Distributionsaufgaben der einzelnen Vertriebskanäle von den Kunden innerhalb des Kaufprozesses als integriertes System wahrgenommen werden sollen.