Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Interkulturelle Kommunikation, Note: 1,3, Friedrich-Schiller-Universität Jena (Institut für Interkulturelle Wirtschaftskommunikation ), Veranstaltung: Werbung und Kultur - Ein deutsch-italienischer Vergleich, Sprache: Deutsch, Abstract: Welchen Stellenwert hat Werbung in der heutigen Zeit? Inwieweit nehmen wir Werbung überhaupt

noch wahr, da wir täglich mit ihr, überall und zu jeder Zeit konfrontiert werden? Aufgrund ihrer

Omnipräsenz kann die Werbung als Seismograph für Einstellungen und Werte unserer Gesellschaft

betrachtet werden, denn laut SCHRÖDER ist Werbung sowohl Spiegel der eigenen Kultur, der sie

entstammt und auf die sie zielt, als auch Spiegel der Bilder über fremde Kulturen.

Damit hat Werbung nicht nur einen Bezug zur eigenen Kultur, sondern auch Verbindungen zur

interkulturellen Kommunikation. So agieren Menschen aus anderen Ländern und fremden Kulturen

als Motiv und Werbeträger. Gerade nationale Stereotypen eignen sich besonders dafür, durch

positive Merkmale den Kontext des Produktes zu erhöhen und es bekannter zu machen. In dieser

Arbeit soll am Beispiel des Italienbildes in der deutschen Werbung diese Form der

Werbekommunikation analysiert und an Fallbeispielen präzise dargestellt werden. Denn gerade

Italien begegnet dem deutschen Werberezipienten in geradezu hoher Frequenz. Verwunderlich ist

dies nicht: so sind die Aspekte, die mit positiven Assoziationen über die italienische Kultur

verbunden sind, weitreichend: Italienisches markiert beispielsweise guten Geschmack und gute

Qualität bei Lebensmitteln und Getränken. Außerdem assoziieren die Deutschen mit Italien

vorwiegend Sonne, Strand, Kultur und Urlaub. Stereotype, die in der deutschen Werbung

ausgenutzt werden. Im Folgenden soll näher auf diese Stereotypenmuster eingegangen werden und

anhand von zwei Beispielen aus der deutschen Werbung soll demonstriert werden, inwieweit

Interkulturalität die Werbekommunikation beeinflusst.