AbbildungsverzeichnisV

TabellenverzeichnisVI



1 Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise 1



2 Theoretische Grundlagen des Testimonialmarketings 2

2.1 Begriffsdefinitionen 2

2.1.1 Marke 2

2.1.2 Markenpersönlichkeit 3

2.1.3 Prominenz 3

2.1.4 Testimonial/Testimonialwerbung 4

2.1.5 Image 5

2.2 Grundlagen der Testimonialwerbung 6

2.2.1 Einordnung in die Marketingkonzeption 6

2.2.2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung 7

2.2.2.1 Das Source-Credibility-Modell 7

2.2.2.2 Das Source-Attractiveness-Modell 8

2.2.2.3 Die Product-Match-up-Hypothesis 9

2.2.2.4 Imagetransfer 10

2.2.3 Chancen der Werbung mit prominenten Testimonials 12

2.2.3.1 Steigerung der Aufmerksamkeit und der Werbeerinnerung 13

2.2.3.2 Steigerung des Bekanntheitsgrades 14

2.2.3.3 Steigerung der Kaufbereitschaft 15

2.2.4 Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials 15

2.2.4.1 Einsatz von Multitestimonials 16

2.2.4.2 Überstrahlung der Marke17

2.2.4.3 Imageschäden 17

2.3 Zwischenfazit 19



3 Empirische Studie am Beispiel des Fußballspielers Thomas Müller als

Testimonial von BiFi 21

3.1 Zielsetzung 21

3.2 Untersuchungsaufbau 22

3.2.1 Einleitungsfragen zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung 22

3.2.2 Fragen in Bezug auf das Source-Credibility-Modell 23

3.2.3 Fragen in Bezug auf das Source-Attractiveness-Modell 24

3.2.4 Fragen in Bezug auf den Imagetransfer 25

3.2.5 Fragen in Bezug auf die Kaufbereitschaft 26

IV

3.2.6 Fragen in Bezug auf Multitestimonials 27

3.2.7 Fragen zu soziodemographischen Angaben 28

3.3 Ergebnisauswertung 29

3.3.1 Demographische Ergebnisse 29

3.3.2 Ergebnisse zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung 30

3.3.3 Ergebnisse zum Source-Credibility-Modell 32

3.3.4 Ergebnisse zum Source-Attractiveness-Modell 33

3.3.5 Ergebnisse zum Imagetransfer36

3.3.6 Ergebnisse zur Kaufbereitschaft 38

3.3.7 Ergebnisse zum Effekt von Multitestimonials 40



4 Fazit und Ausblick 43



5 Literaturverzeichnis.VII